今年3月，杭州四季青的部分市场宣布，全面禁止商家在店铺内开启直播带货，同时禁止走播。

(资料图)

四季青被称为“中国服装行业第一街”，又地处“直播电商第一城”的杭州，在服装批发市场中，具有代表性的意义。

同时，作为服装的一级批发市场，四季青的商家直接对接工厂，手握市场最低价。此次“禁播”，在服装市场和直播电商中都引起了广泛关注。

在直播带货几乎席卷全行业的当下，四季青为何“逆流”禁止商家直播？直播带货给服装批发市场带来了什么样的影响？

禁播规定并非一刀切

据透露，四季青部分市场内无论是商家自主直播，还是外来主播进到批发市场走播，都是被禁止的。有四季青批发市场的商户发布了抖音视频，称若商场巡视人员发现商家直播或第三方走播，第一次会提出警告，第二次则没收设备并罚款。

在禁播规则颁布后，四季青市场管理方也曾出面解释，初衷是为了保护这批实体店铺，并不是反对直播卖货，只是因为直播卖货，进一步挤压了这些批发实体店的生存空间。

此外，更严重的是，直播带货会将款式流出，一些不良商家会出盗版、仿冒、劣质同款，在低价和流量的加持下，有可能对实体经济造成销量与名誉的“双重打击”，以上是四季青批发市场“禁播”的原因。

但实际上，并不是所有的四季青市场和商户都拒绝直播带货。

据悉，四季青包括了22个专业市场，1.4万商户，新闻中涉及到的常青市场，是其中一个经营休闲女装品类的市场，现有300个商户。

四季青下面另一个精品童装市场的管理方和商户们，则抱着提倡鼓励的心态。管理方的招商部每天下午都组织走播，教商户直播。可见，四季青对于直播并非“一刀切”，而是鼓励有规矩地直播。

目前，派代在抖音上搜索“四季青”，还是会发现许多商家都有进行直播带货，但也如“禁播规定”里提到的，不能在自己的商铺直播，而是自己的工作室或仓库，时间也是在每天的正常营业时间之外。

在四季青批发市场，一位已直播2年的商户老板称，每天开展一场两小时的直播，在线观看量大概一千多人，至少能卖出一千件衣服。直播还提升了她家的品牌知名度，在她这里，线上和线下是相融合而并非排斥的。

利益博弈难平衡

四季青批发市场的实体批发商业模式，已经走过了30多年，其还被号称为全国最大的成衣销售市场和渠道，上游的纺织、布料、纽扣，下游的制衣、销售、品牌等，应有尽有，二批、三批在这里采购，然后流向消费者。

而直播会造成的恶性影响，还不仅限于上文提及的挤压市场空间和设计侵权。

传统服装批发，有一级批发商、二级批发商、甚至三级四级批发商，再到零售端和顾客，而通过线上直播，一级批发商直接面对顾客，那么中间的二批、三批等环节，就不再被需要。

并且直播带货多以低价换量，这样一来，就伤害了到总批市场拿货的批发商利益，B端就没有生意做了，一级批发商要再想老客户来拿货，也不是一件容易的事情。

甚至在直播带货起来后，许多批发商形成了共识，不管衣服质量和设计有多好，一律不从做直播带货的总批那里进货。

二批、三批对一批直播带货有怨言，也是情有可原。二批、零售端的商家往往承担了很大一部分服务散客，以及解决售后问题的压力。

在常青市场有160平方店面的程先生曾试验过直播，前面几场直播完毕后，之前的实体店客户找了过来，责问程先生，“直播间是批发价给到零售客户，但是实体店进货商拿回去之后，还要加上人工费、房租等费用，要比直播间卖得更贵。消费者自然会选择直播间，而非线下实体店。”

后来，程先生开始禁止零售客户进入直播间，只允许批发客户进入。程先生担心，这会流失本来的实体店客户，“总不能什么钱都要赚”程先生说。

此外，服装市场相关工作人员，也曾接到过多次来自工商部门的投诉。

事件起因是有网友在一些主播的直播间买了衣服后，发现质量问题却没有售后服务，无法退货。

工商部门找到总批，总批自查发现这个主播根本不是他们的客户，只是在直播中借着四季青市场吸引眼球，这严重影响了四季青市场和商家的信誉。

而事实上，四季青各家市场管理方和商户对直播的态度，也不尽相同。

在四季青精品童装市场的店主胡女士就表示无法理解禁播，“互联网时代，线上有这么大的市场为什么要放弃？”

鞋服行业独立分析师程伟雄在媒体采访中表示，“服装批发市场本来就是薄利多销，直播必然会对其造成巨大冲击。而且直播还有可能会拍摄到其它商家的服饰，由此带来的抄袭行为，会进一步压低利润。”

也有的商户认为，站在四季青市场的角度，直播、走播带来的客户流量，并非这个市场所期待的目标客户群，自己的主要客户是那些线下的批发实体店，首先应该维护他们的权益。

批发市场与直播如何共存?

服装批发市场纷纷涌入直播带货，是受到此前新冠病毒疫情的影响，许多批发市场的商家堆积大量库存，二批、三批减少采购，一批则只能寄希望于通过直播卖货清库存，也是在情理之中。

无独有偶，在国内主要的服装批发市场——广州十三行，也曾限制商户的直播行为。

十三行——广州市荔湾区十三行路一段只有350米长的街道，聚集着十余个服装批发市场，近万个大大小小的服装批发商户，在广州，这种店面被统称为档口。

从2021年5月起，新中国大厦（十三行大楼）禁止在营业时间内在档口直播和第三方入内走播。

四季青和十三行都是中国服装批发市场的核心进货渠道，为什么双双禁播呢？

有十三行的档口商家表示理解，一是为了避免潜在实体客户被总批和走播的直播间争夺；二是为了避免二批、三批因为总批直播而不买账；三是线上和线下难控价。

那么批发商和直播带货是否天然不能共存？

在如今直播带货为王的大时代背景下，中间环节越来越少，触达消费者的链路越来越短，触达越来越直接，这样留给二批、三批的利润空间将越来越少，依靠地理优势赚取信息差的钱，已经有点过时了。

直播带货是时代的趋势，但批发商和直播带货如何共存，十三行的一些商家给出了答案。十三行禁播规则出来一年后，如今十三行街上，“房屋出租，可做直播间”的广告频出，十三行已经从禁播迈出了“入播”的一小步。

有的档口为了应对十三行的禁播措施，会在距离十三行6公里的广州服装直播基地apM时代国际租用直播空间，将原创性没那么高以及销量没那么高的版型展示和销售，但不售卖新品，以此避免和二批在原创上的利益相冲突。

站在服装批发市场长期发展的角度来看，总批如果毫无规则和限制直播带货，压缩二批、三批的利润空间，这将会导致同行间的恶性低价竞争，损害厂家、采购商、专业市场的根本利益。

有位今年退出服装行业的商家表示，“线下开实体店是风险极高，最不值得投资的项目，整个消费品市场其实都是产能过剩的，所以才会有大家都抓住直播这个赛道疯狂拼价格，这就导致整个价格体系崩塌了，价格低到地板上了，中间流通利润全被挤掉。”

消费者购物习惯早已从线下转线上，或许批发市场所要做的，不是想着如何禁止直播带货，而是思考如何将线下批发、零售，与线上直播更好地结合。

参考资料：

1、《冲上热搜！杭州四季青全面禁止直播带货！》钱江晚报

2、《杭州四季青部分市场“禁止直播”，为什么？》钱江晚报

3、《杭州开始“反直播”？只是一场误读》澎湃新闻评论

4、《服饰批发市场和直播正式决裂！》界面新闻

5、《广州服装人：惨！》五环外

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